Besinnung auf die eigene Marke brachte die Wende

1924 gründeten die Brüder Dassler in Herzogenaurach gemeinsam eine Sportschuhfabrik. Nach Meinungsverschiedenheiten baute Rudolf Dassler nach dem Zweiten Weltkrieg die Marke PUMA auf, noch im Gründungsjahr 1948 präsentierte er einen Fußballschuh mit Schraubstollen. 1968 entstand das heute bekannte Unternehmenslogo, ein springender Puma. Anfang der 1990er Jahre geriet der Sportartikelhersteller in eine Krise – es kam zur Neuausrichtung und neben den reinen Sportartikeln setzte PUMA konsequent auf Mode- und Lifestyleprodukte. Bereits 1994 war das Unternehmen zurück auf der Erfolgsspur. Es gab bekannte Markenbotschafter, unter anderem die Fußballspieler Pelé, Rudi Völler und Lothar Matthäus. Seit 2012 litt PUMA aber wieder unter stagnierenden Umsätzen und Gewinnrückgängen. Im Juli 2013 wurde der Norweger Bjørn Gulden neuer vorsitzender geschäftsführender Direktor. Der  ehemalige Fußballspieler stellte seine neue Markenpositionierung des Unternehmens vor. Mit dem Leitbild „Forever Faster“ will PUMA die „schnellste Sportmarke der Welt“ werden und sich verstärkt auf seine Kernsportarten besinnen. Der Kurswechsel wurde ein Erfolg, das Unternehmen legte eine rasante Entwicklung zurück und der Aktienkurs ist seit 2015 um über 100 Prozent gestiegen. Heute gehört die börsennotierte PUMA SE zu den weltweit größten Sportartikelherstellern. 2017 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 4,1 Milliarden Euro. Das Business Lounge Magazin hat mit dem PUMA Salesmanager Johannes Josnik über die erfolgreiche Kehrtwende des fränkischen Sportartikelherstellers gesprochen.

MAGAZIN: „Wie sind Sie in das Unternehmen gekommen?“

Johannes Josnik: „Nach dem Studium habe ich zuerst etwas ganz anderes gemacht, was nicht mit Sport zu tun hat: ich war in der Feuerlöscherbranche. Danach habe ich bei einem Konkurrenzunternehmen in Herzogenaurach angefangen und habe dort im Controlling gearbeitet. Vor vier Jahren kam dann der Wechsel in den Vertrieb von PUMA.“

MAGAZIN: „Feuerlöscher passt ja insofern ganz gut, da Sie in einer sehr kritischen Phase zu PUMA kamen, wo es schlechter lief. Es gab dann einen Strategiewechsel. Wie hat PUMA den geschafft?“

Johannes Josnik: „Wenn man merkt, dass das Markenimage nicht mehr das ist, was man sich vorstellt, muss man reagieren. Der Endkonsument hat uns ein Zeichen gegeben und nicht mehr so nach unseren Produkten verlangt, wie wir uns das vorgestellt haben. PUMA ist damals von einem Investor, der Kering-Gruppe, übernommen worden und dahinter stehen natürlich auch Erwartungen, dass die Marke sich wieder positiv entwickelt. Wir haben in den letzten Jahren sehr gute Arbeit geleistet und mit dem Wechsel in der Vorstandschaft 2013 hat eine Neuausrichtung begonnen. Bjørn Gulden hat fünf Themen definiert: Ein positives Markenimage herstellen, konkurrenzfähige Produkte herstellen, die Distribution richtig aufstellen, eine neue Strategie für die weibliche Zielgruppe erarbeiten und alle Mitarbeiter in der Organisation mit auf diese Reise nehmen. Diese fünf Bausteine zusammen waren der Schlüssel zur Strategiewende.“

MAGAZIN: „Ist es nicht sehr schwierig, alle Mitarbeiter mitzunehmen. Bei PUMA sind das immerhin rund 11.000 Menschen? Wie haben Sie das geschafft?“

Johannes Josnik: „Wir haben von Anfang an ein sehr positives Klima geschaffen und den Mitarbeitern klar gemacht, wo die Reise hingeht, so dass jeder ein klares Ziel vor Augen hatte. Trotz der Größe ist unser Vorteil, dass wir ein sehr familiäres Unternehmen sind. Es gibt eine sehr enge Verbindung untereinander und nur so konnte sich eine Dynamik entwickeln, bei der die Mitarbeiter Spaß hatten, in dieser schwierigen Phase gemeinsam den Strategiewechsel zu meistern. Hinzu kommt, dass unser Vorstand immer für die Mitarbeiter greifbar ist und zum Beispiel mit ihnen Fußball spielt. Ein wichtiges Signal, aus dem letztlich die Dynamik entstand, dass alle an einem Strang ziehen.“

Eine starke Marke entscheidet darüber, ob man erfolgreich ist oder nicht.

MAGAZIN: „In den letzten zwei Jahren ist der Aktienkurs ja wieder sehr stark gestiegen – ein Indiz, dass Sie wieder auf dem richtigen Weg sind?“

Johannes Josnik: „Das ist ein sehr schönes Gefühl und noch schöner ist, dass der Endkonsument PUMA wieder schätzt und unsere Marke am Markt wirklich eine sehr gute Entwicklung nimmt. Das macht uns Mitarbeiter auch stolz und man merkt daran, dass bei uns ein positives Betriebsklima herrscht. Man freut sich jeden Tag ein Teil der PUMA-Familie sein zu können.“

MAGAZIN: „Was haben Sie aus der Krise gelernt?“

Johannes Josnik: „PUMA hatte in der Vergangenheit sehr hohe Wachstumsraten im Livestylebereich, zur damaligen Zeit wurde aber der Sportbereich ein bisschen vernachlässigt. Das hat dazu geführt, dass der Endkonsument PUMA nicht mehr als authentische Sportmarke wahrgenommen hat. Deshalb zeigen wir auf unserem eingeschlagenen Weg nun auch ganz klar, dass wir aus dem Sport kommen, wir eine Sportmarke sind und auch sein wollen. Darauf legen wir sehr viel Wert und so richten wir unser Marketing und unsere Produktentwicklungen aus.“

MAGAZIN: „Wie ist Ihr Führungsstil?“

Johannes Josnik: „Ich würde sagen, sehr kooperativ, kommunikativ, aber auch mit ganz klaren Visionen und Zielen, so dass jeder wirklich genau weiß, wo wir hin wollen.“

MAGAZIN: „Heißt das auch, wenn Sie Mitarbeiter nicht mitnehmen können, dass man sich in so einem Fall auch trennt?“

Johannes Josnik: „Das klare Ziel ist, dass man mit den Mitarbeitern die Reise auch antritt. Am Ende des Tages müssen die Mitarbeiter dann selbst entscheiden, ob sie die Reise mitgehen oder nicht. Aus meiner Erfahrung kann ich nur sagen, dass in meinem Umfeld die Menschen mit viel Freude an diesem Prozess mitarbeiten und sich wirklich auch freuen, dabei zu sein.“

MAGAZIN: „Wie sieht die interne Kommunikation bei Ihnen aus?“

Johannes Josnik: „Wir sind ein sehr dynamisches und sportliches Unternehmen. Bei uns sind fast alle per Du, das heißt, wir haben eine sehr klare Kommunikation, die auf einer sehr offenen Art und Weise basiert. Das ist auch wichtig und eines unserer Unternehmenswerte, der faire und offene Umgang miteinander.“

MAGAZIN: „Nutzen Sie dafür auch Social-Media-Kanäle oder geht die interne Kommunikation rein über E-Mail?“

Johannes Josnik: „Wir nutzen hauptsächlich unsere Intranetmöglichkeiten. Aber unser Vorteil ist, dass wir in der Hauptniederlassung in Herzogenaurach räumlich so eng beieinander sind, dass wir vieles persönlich klären können.“

MAGAZIN: „Nutzt PUMA das Internet für den Verkauf der Artikel?“

Johannes Josnik: „Ich glaube, das ist eine große Herausforderung. Das Internet verändert das Kaufverhalten der Konsumenten und damit die Handelslandschaft. Wenn man das Thema positiv angeht, glaube ich, bietet das Internet auch große Chancen. Ich bin sehr gespannt, wie die Entwicklung in den nächsten Jahren sein wird.“

MAGAZIN: „Nutzen Sie diese Chancen auch?“

Johannes Josnik: „Für uns ist vor allem digitales Marketing ganz wichtig. Unsere Marketingstrategie ist beispielsweise auf die digitalen Medien ausgerichtet, das heißt auf die Erreichbarkeit im Internet, in den sozialen Medien. Man nennt das bei uns „always on“. Heutzutage sind die Menschen mit ihrem Smartphone immer erreichbar, schauen immer in den sozialen Medien nach; da muss man präsent sein.“

MAGAZIN: „Wie schaffen Sie das? Haben Sie eine eigene Abteilung, die Facebook betreut oder wie muss man sich das vorstellen?“

Johannes Josnik: „Wir haben eine professionelle Abteilung, die sich um nichts anderes kümmert, als genau diese sozialen Medien zu bespielen. Gerade um bei der Zielgruppe der 14 bis 28-Jährigen anzukommen, ist das im Moment der Kanal, in dem man präsent sein muss. Wir merken, dass hier eine Veränderung stattfindet, von den klassischen Medien wie TV- oder Print-Werbung zu den sozialen Medien. Genau da kann man diese junge Zielgruppe gezielt ansprechen.“

MAGAZIN: „Wie wichtig ist es Ihrer Einschätzung nach, eine Marke zu haben, diese Marke aufrecht zu halten und diese Marke zu positionieren? Andere Unternehmen sind zum Beispiel eher produktgetrieben.“

Johannes Josnik: „Gerade in der Sportbranche bewegen wir uns in einem sehr gesättigten Markt mit sehr, sehr starkem Wettbewerb. Auf diesem Markt gibt es einige große Mitbewerber mit Nike, Adidas und seit einiger Zeit auch Under Armour, der sehr auf Wachstum drängt und sehr viel Kapital in den Markt bringt. Letztlich haben wir ein Verdrängungswettbewerb, wo man sich über Markenimage und sehr gute Produkte etablieren muss – die Marke ist hier einfach der Dreh- und Angelpunkt. Eine starke Marke entscheidet darüber, ob man am Markt erfolgreich ist oder nicht. Die klare Definition der Marke, die dem Endkonsumenten zeigt, wofür man steht, ist in meinen Augen der Schlüssel zum Erfolg. Wenn sich die Marke vom Markenimage wegbewegt hat, ist es eine große Herausforderung, diese Richtung wieder zu ändern und eine Repositionierung zu schaffen. Das ist schwerer, als wenn man für eine unbekannte Marke ein neues Markenimage aufbauen möchte. Und genau das war unsere Herausforderung, dass in den Köpfen wieder eine positive Assoziation mit PUMA hervorgerufen wird. Die Basis sind die Produkte, auch wenn man über die Marke spricht. Letztlich ist es ein Zusammenspiel. Man muss die richtigen Produkte haben, die qualitativ absolut oberstes Level bieten und dann mit einem starken Markenimage dafür zu sorgen, dass der Endkonsument diese auch kauft.“

MAGAZIN: „Sie haben viele prominente Markenbotschafter – wie wichtig ist es, solche Prominenten unter Vertrag zu haben?“

Johannes Josnik: „Wenn man etwas Gutes hat, muss man auch darüber reden. Wir haben sehr gute Produkte und eine sehr bekannte Marke. Der Endkonsument muss eine Marke und die Produkte wahrnehmen und dafür braucht man bekannte Menschen. Deshalb versuchen wir immer, dass unsere prominenten Partnern auch zu Puma passen, dass es vor allem Sportler und Künstler mit Persönlichkeit sind.“

MAGAZIN: „Hat sich der Kunde in den letzten Jahren verändert?“

Johannes Josnik: „Man merkt generell, dass der Markt viel schnelllebiger wird. Trends kommen in immer kürzeren Abständen und auch der Kunde verlangt viel häufiger Innovationen und Veränderungen – er treibt die Innovationsdynamik deutlich an.“

MAGAZIN: „Setzen Sie beim Vertrieb auf den Fachhandel?“

Johannes Josnik: „Absolut. Für uns ist der Fachhandel der Partner, mit dem wir gemeinsam wachsen wollen und darauf richten wir auch unsere Strategie aus. Wir wollen gemeinsam mit dem Fachhandel in die Zukunft gehen und so definieren wir unsere Strategie.“

MAGAZIN: „Wie sieht Ihr Berufsalltag als Sales-Manager aus?“

Johannes Josnik: „Mein Team und ich betreuen über 700 Kunden, die alle im Einzelhandel aktiv sind. Das heißt, wir sind wirklich viel unterwegs, um mit den Kunden und auch deren Mitarbeitern viele Gespräche zu führen. So haben wir einen direkten Kontakt, sind näher am Markt und finden gemeinsam Möglichkeiten, positiv in die Zukunft zu gehen.“

MAGAZIN: „Gibt es noch eine Herausforderung, die in der nächsten Zeit auf Sie zukommt?“

Johannes Josnik: „Die Herausforderung ist, die Innovationskraft jetzt aufrecht zu halten, um den Konsumenten, der immer schneller neue Innovationen haben möchte, richtig bedienen zu können. Das ist auch meiner Meinung nach das Thema, was die Zukunft beherrschen wird. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir das schaffen, denn wir haben eine tolle Marke, gute Produkte und ein gutes Team.“

MAGAZIN: „Wo wird PUMA in zehn Jahren sein?“

Johannes Josnik: „Mein Ziel ist, dass PUMA zu den Top 2 der Sportartikelfirmen zählt und wir im Fußballbereich wieder zu ganz großer Stärke zurückkommen. Gerade Fußball wäre heute ohne PUMA nicht das, was es ist. Genau das gilt es wieder zu beweisen.“

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Interview: Mathias Neigenfind
Bildnachweis: Puma, BLMAG

Quelle: Business Lounge Magazin

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